29 de October de 2012 Design

Renovação de Embalagem – Por uma vantagem competitiva


                        
                                          Darrow - readequação do logotipo 
                                                   ao novo layout da linha 
              


. O consumidor mudou e está mais exigente
. A busca pela inovação resulta em novos nichos
. Agora o foco não é mais a classe média, mas a classe C, então muda a proposta de valor
. A tendência de mostrar os ativos na embalagem do produto deixou de ser importante, agora são os benefícios que interessam. 

Todas essas questões são cruciais para a sobrevivência de uma marca no mercado, sobretudo no varejo, onde as marcas se acumulam no ponto de venda (PDV) e sai ganhando a que ‘vender’ mais aos olhos do cliente.
As tendências vão se sucedendo num mercado dinâmico e competitivo como o mercado brasileiro e o que acontece é que as embalagens de produtos cosméticos vão ficando rapidamente desatualizadas, quase empatando com o vencimento do prazo de validade das fórmulas dos produtos que elas contêm. Enquanto isso, a concorrência cresce, e aparece, no PDV.

Dessa forma tem se visto no mercado um grande movimento de renovação ou readequação de embalagens. Os profissionais de design pesquisam, buscam novas linguagens, redefinem propostas visuais, utilizando-se de novos materiais, cores, desenhos, válvulas, tampas, rótulos, ilustradores, tudo o que for preciso. E o cliente?  "Ele vai colocar dinheiro naquilo que ele sabe que vai vender", garante Luis Bartolomei diretor da agência B+G Designers. "Tem um pouco de moda e também de exagero, mas a renovação ou readequação é absolutamente necessária. Ninguém faz isso por aventura, porque é caro e é estratégico.", assegura.

De acordo com ele, a renovação do visual de uma marca é o reflexo de um projeto que está integrado a uma série de outras mudanças. "A marca pode ter descoberto outro nicho de mercado, o produto envelheceu ou a empresa quer trabalhar a marca num outro segmento," diz Bartolomei. "Pode ocorrer também uma extensão de território da marca, ou um ajuste de proposta de valor para ela," acrescenta. Entretanto, ressalta, a estratégia nem sempre é para cima. "As vezes a empresa lança um produto muito Premium e é preciso readequá-lo  para a venda acontecer, quando a oportunidade está na classe média.

A agência B+G reformulou toda a linha Origem de cuidados com os cabelos, uma linha que tem 25 anos e que deu origem à Nazca, uma das principais empresas do segmento de cosméticos do Brasil. A empresa queria se adequar às novas tendências e às expectativas da mulher atual e investiu no desenvolvimento de novas tecnologias e fórmulas, com ativos específicos para cada tipo de cabelo.

"Nosso desafio foi traduzir a evolução da linha, reestruturando sua arquitetura de informações e comunicando o desempenho das novas fórmulas, de forma a facilitar a identificação do produto certo para cada consumidora. Além disso, precisávamos diferenciar a marca frente à concorrência", explica Bartolomei.

O resultado foi uma redefinição no formato do frasco, que se tornou mais orgânico. A textura é acetinada e as cores são vibrantes, segundo a agência, para expressar brasilidade. A linha ganhou aspecto de lançamento e evidência no PDV e a nova arquitetura de informação comunica mais rápido a variedade ideal para o tipo de cabelo da consumidora. "Tudo isso, incluindo a troca do sleeve pelo rótulo adesivo e o redesenho da marca deram aspecto de lançamento e destaque à linha no PDV, além de aumentar seu valor agregado", destaca Bartolomei.
         

Outro exemplo de readequação foi a linha Clássicos, da L´Acqua Di Fiori. O projeto consistia em revitalizar as embalagens da linha masculina modernizando-as. "Os frascos originais eram quadrados, com terminação de rosca (sem válvula), e volumetria 80ml. As embalagens pouco práticas e com baixa atratividade para o consumidor. Mesmo assim, as fragrâncias faziam  dos produtos  um sucesso de vendas. O objetivo era levar mais conforto e praticidade para nossos clientes.", diz a empresa em um comunicado.
Na nova versão, os ‘best sellers’ ganharam novos frascos, que buscaram modernizar a linha considerando sua identidade. A volumetria dos perfumes masculinos Vezzo, Ladro e 310 for Men passou para 100 ml na versão com válvula. O novo frasco foi desenhado pelo próprio presidente da empresa, Leopoldo Mesquita, que buscou harmonia entre as linhas e um design moderno e masculino para seus clássicos.

"Produzido pela Wheaton, o frasco flint (cristalino) com fundo espesso, valorizou a decoração do produto e deu destaque à fragrância. As tampas, os caches e as válvulas, fornecidos pela MBF e Aptar ganharam cores e acabamentos diferentes que deram personalidade a cada projeto. Os cartuchos do Vezzo e Ladro, fornecidos pela Lavezzo, foram apenas adaptados para o novo tamanho. Manter a identidade visual nesse caso foi fundamental para o sucesso do projeto. O resultado de Vezzo em 2010 foi 125% superior a 2009 e permanece estável até hoje. Ladro em 2010 cresceu 50% em relação a 2009 e também permanece estável até hoje" diz a empresa.

                         

Repacking de 310 For Men - design mais moderno e jovem, com frasco desenhado pelo presidente da empresa. Logo tem estrutura mais robusta, com lettering de maior peso visual e atratividade no PV. Azul ganhou novo tom, mais masculino e efeito metalizado trazido pelo cartão prata, deu o acabamento final à embalagem

O resultado do repacking de 310 for Men, que de acordo com a empresa estava para ser retirado de linha por seu fraco desempenho dentro da categoria perfumaria masculina, surpreendeu: mais jovial e moderna a fragrância obteve um resultado 40% superior de 2009 para 2010, com vendas crescentes em 20% ao ano até hoje, diz empresa.

A marca Francis (Flora), está comemorando 40 anos e contratou a agência Lattitud (Grupo Havas) para um reposicionamento da marca que a reaproxime de seus consumidores. A mudança inclui mudança de embalagens e fragrâncias dos produtos. Entre as ações está uma edição limitada de sabonetes com base 100% vegetal, óleos de palma e glicerina, um novo formato de barra, redonda e com maior volumetria (100g), com assinatura da Design Absoluto e envoltórios da Dixie Toga.


"Dificilmente é só uma questão de estética. É uma questão de competitividade, de sobrevivência", diz Luiz Bartolomei  da B+G. Para ele o fator timing, é um outro fator a ser considerado, porque surgem novas linguagens que viram tendências e as embalagens acabam envelhecendo muito rápido. "Surgem novas propostas de valor, o consumidor muda. Há alguns anos grandes marcas não estavam focadas no consumidor de classe C, hoje isso mudou totalmente. Hoje ela é aspiracional. Então o contexto competitivo muda", avalia o diretor da B+G.

O Boticário também reformulou recentemente sua linha Cuide-se Bem, de cuidados pessoais, lançada em 2009. Com formato que lembra as curvas do corpo feminino e textura soft touch (textura sua ao toque), as novas embalagens buscaram maior praticidade e facilidade de manuseio. As fórmulas também foram atualizadas.

 "A embalagem contribui, principalmente, nos quesitos novidade, atratividade, presença de prateleira e geração de desejo pelo público. Ela é um ‘vendedor silencioso’ do produto, atraindo o consumidor, gerando nele o desejo de experimentar o produto e, como consequência, de levá-lo para casa. Por isso, estamos constantemente estudando e realizando pesquisas para aprimorar as embalagens e deixá-las ainda mais atrativas e, ao mesmo tempo práticas. Este ano, por exemplo, relançamos a linha Cuide-se Bem. Com formato que lembra as curvas do corpo feminino e textura soft touch, suave ao toque, as novas embalagens são ainda mais práticas e fáceis de manusear" , diz Rodrigo Wielecosseles, gerente de Desenvolvimento de Embalagens do Grupo Boticário.
 
                       
                            Repacking de Floratta:
                                   inspiração no desabrochar das flores

Outra linha que foi reformulada este ano foi Floratta, de fragrâncias, há 17 anos no portfólio da marca. "A linha toda passou por mudanças na logomarca, frasco e cartucharia. A inspiração foi o desabrochar das flores. O foco foi traduzir visualmente o novo momento da linha de forma que essa transformação se aproximasse ainda mais da sofisticação do consumo da brasileira na categoria de perfumaria", diz Marselha Tinelli, gerente de categoria Perfumaria de O Boticário.  

 "O consumidor teve influência direta no resultado desse novo visual de Floratta que apresentamos ao mercado. O frasco, em formato de uma flor se abrindo, é o retrato fiel do conceito da linha e do desejo dos clientes apaixonados por ela. Além disso, a logomarca com traços mais delicados e as cores sofisticadas conferem mais modernidade ao cartucho", explica Marselha.  

O novo design do frasco e do cartucho é assinado pela Narita Design. Wheaton Brasil, Albea e Aptar são responsáveis pelo fornecimento dos componentes do frasco. Já a impressão do cartucho é da Kingraf.

Entre estudos, criação e desenvolvimento, foram 18 meses de trabalho de um time formado por profissionais de marketing, branding e design do Boticário.

 "A dica que damos aos fornecedores é que eles antecipem as novidades de mercado e procurem sempre soluções alinhadas à estratégia da empresa", ressalta Rodrigo Wielecosseles.

                         
              A necessidade dos produtos crescerem com o seu público

A Phisália, empresa de produtos exclusivamente infantis está sempre atenta às mudanças de seu público alvo e sua linha Tra Lá Lá tem sido uma das principais beneficiárias desses estudos que validaram a importância da atualização contínua e deram o balizamento para quatro importantes renovações de embalagens na história da linha. "Como nosso público se renova constantemente, a marca precisa acompanhar esse processo e considerar a inclusão de um novo público diariamente. Hoje é um consumidor baby, amanhã é um consumidor kids " diz Francis Canterucci, gerente de marketing da Phisalia. Assim Tra Lá Lá teve uma alteração em seu Logo em 2004 e ganhou espaço para personagens. Em 2007 foram alterações de segurança na tampa e no frasco e em 2011 Tra Lá Lá se tornou musical.

A B+G teve um desafio reverso com a marca Jhonson & Johnson, e o lançamento de sua linha de sabonetes líquidos para adultos. Segundo Rodrigo Costabeber, Diretor de Criação da B+G, o maior desafio foi criar uma identidade em sinergia com o público adulto, distanciando-se dos códigos da linha baby, sem perder a credibilidade consagrada da marca em relação ao cuidado infantil; e comunicar o conceito da nova linha enfatizando o apelo emocional e sensorial dos sabonetes. Estas sensações vêm reforçadas por ‘claims’ como Para estimular seus sentidos, Para deixar você revitalizada ou Para um despertar dos sentidos. "Além disso, os frascos translúcidos permitiram a visualização das cores das variedades, que também se relacionam com os ativos, acentuando ainda mais a sensação sugerida".

                         
      Antes embalagem compacta          epois em bastão mate com a marca em verniz


Na área de maquiagem, a marca contém 1g Make-Up relançou sua linha de batons com acabamento mate na embalagem bastão, substituindo a embalagem compacta, para tornar mais fácil a aplicação do produto, sem perder as características de identidade visual do antigo batom mate da linha. O design foi feito na própria indústria. Os fornecedores foram a Corset Artes Gráficas e a Interpack "A embalagem em bastão é muito mais prática. Não precisa de pincel para a aplicação. Como a característica do produto é um acabamento mate, aplicamos na embalagem acabamento soft touch e deixamos somente a marca em brilho utilizando reserva de verniz UV. O formato quadrado da embalagem foi escolhido para manter a ligação com a embalagem antiga. A caixa segue com o acabamento em verniz fosco e a fórmula foi enriquecida com Vitamina C e agora tem alta cobertura. O resultado foi um visual extremamente elegante e clean que passa a sensação do acabamento desejado," diz a empresa.O resultado é que este batom está entre os 10 produtos mais vendidos da marca, concorrendo com mais de 600 itens.

                        
                  Aspa - readequação da linha, tecnologia e Prêmio

A agência Queen Design trabalhou com a linha de finalização do penteado Aspa Glitter, da Aspa Cosméticos (Aerojet), que resultou no Prêmio Embalagem e Marca e aumento substancial nas vendas. "Avaliamos que apenas 3 de mais de 20 cores da linha vendiam e reduzimos sua cartela de cores. Além disso, houve a mudança de latas de aerossol litografadas para uma nova tecnologia de rótulo (CCL Label), utilizando verniz com glitter. O resultado foi a otimização da produção," diz a agência em comunicado.

"O trabalho da agência não pode se limitar a um layout bonito. Precisamos conceituar a embalagem, pensar na sua logística e produção, considerar o público alvo do produto, além de questões como ergonomia e funcionalidade. O mercado de cosméticos possuiu uma linguagem específica que precisa ser respeitada e muito bem entendida para que o produto e ou marca atinjam seu maior objetivo: a fidelização do cliente."  – Victoria Cardoso Bar , Sócia e Diretora do escritório de desenvolvimento estratégico e de comunicação visual Queen Design.

Outro trabalho da Queen Design foi com a marca brasileira Darrow. Há 48 anos no mercado, a marca brasileira de produtos de higiene adquirida pela Pierre Fabre em 2006 passou por uma redefinição em setembro, após pesquisas e avaliações com consumidores e dermatologistas.

Segundo a agência, foram impressas à marca características mais femininas e modernas, com um toque de brasilidade, ‘porém, sem perder a credibilidade e tecnicidade de um dermocosmético’. Além disso, foi feita a readequação do logotipo ao novo layout da linha e formato do frasco (Gelpet), com base nas curvas femininas. Ele buscou atender a soluções de ergonomia, estabilidade e interação com a nova proposta de posicionamento do cliente. A válvula é da Aerogas, os rótulos da Prakolar, tampa Vepakum e cartucho Same.

"Nem sempre o desenvolvimento de um molde exclusivo é uma realidade para as indústrias de Cosméticos. Muitas vezes, as agências precisam ir além da criatividade para dar cara nova a uma embalagem standard. Porém, quando o projeto tem espaço para o desenvolvimento de um novo formato de frasco ou embalagem , a renovação do produto é muito mais completa. O shape deve trazer o conceito da linha, as aspirações do cliente e o diferencial para o seu PDV. Quanto mais novidade, design arrojado e modernidade para o mercado de Cosméticos, melhor!" diz Victoria Bar.

 

Algumas novidades do setor:

A Bral-Max empresa especializada em tampas plásticas para o mercado de Cosméticos, Dermocosméticos, Higiene Pessoal e Farmacêutico, lançou oficialmente a nova linha Alu-Max, formada por 4 modelos de tampas standard, já produzidas pela empresa, porém agora revestidas com uma "capa" de alumínio anodizado, nas cores prata brilhante, prata fosco, dourado brilhante e dourado fosco.

A Emphasis lançou a UnicaSlim, embalagem a vácuo, ideal para formulações sensíveis . Possibilita a redução de conservantes e permite a aplicação em qualquer posição (360°). E a C- Pack, fornecedora de embalagens de sant Catarina, tem uma oferta para a utilização de Tubos Plásticos como opção para envase de cremes, géis e líqudos.

Bypacking Exclusivité é o programa de gestão de embalagem criado pela Bypacking para viabilizar frascos em PET com design exclusivo, diferentes capacidades volumétricas, em PET cristal ou pigmentado. Versátil a linha permite combinação com válvulas e tampas standard ou exclusivas.