03 de May de 2021 Campanhas

Avon bate recordes em patrocínio inédito do BBB21


A Avon é a primeira empresa de maquiagem a patrocinar o reality Big Brother Brasil 21 (BBB21), que já possui mais de duas décadas de existência. A companhia viu no programa a oportunidade de convidar os telespectadores a olharem novamente para uma marca centenária que se mantém acessível, com qualidade e propósito relevante. Além disso, colocou os produtos do portfólio à prova, gerando um impacto positivo em vendas, mas acabou alcançando muito mais do que isso. Com oito campanhas, parte do movimento #AvonTáOn, que revelou um novo momento de uma marca mais moderno, ao longo dos 100 dias de programa, o patrocínio proporcionou resultados como: melhorias percebidas em efetividade de atendimentos, serviços e engajamento de representantes de vendas e colaboradores.

“Essa edição do BBB, assim como a anterior, manteve patamares altos de audiência, movimentou redes sociais e gerou muita conversa relevante. Por isso, se tornou um espaço muito poderoso para gerarmos consideração para os produtos da marca. Aumentamos os acessos nas nossas plataformas online devido a estratégia multicanal, destacando os temas quentes que rolavam na casa, como os produtos que faziam sucesso entre os participantes e que geravam desejo no espectador. E como resultado, na 12ª semana de BBB, (3º mês), triplicamos o faturamento do nosso e-commerce. No mesmo período, aumentamos os downloads do nosso app e na navegação da landing page do BBB”, diz a vice-presidente de marketing da Avon, Danielle Bibas.

Uma das expectativas da Avon era se renovar e se conectar com o público mais jovem, além de estar presente nos lares brasileiros em horário nobre durante os 100 dias de programação. Assim, ao longo dos quatro meses, a marca buscou construir uma história consistente com o público em diferentes plataformas, integrando o ambiente digital e offline, trazendo um tom leve, relevante e atual.

Desde o segundo dia de programa, a marca já protagonizou debates relevantes. A primeira ação “Camarim Avon” trouxe, para além da experiência de produto, conversas importantes, dentro e fora da casa, que ultrapassam o universo da maquiagem: abordaram representatividade, diversidade, gênero, autoestima e empreendedorismo. Outro momento com repercussão relevante foi a ação para o Dia das Mulheres que celebrou o protagonismo feminino, por meio do compartilhamento de histórias de mulheres inspiradoras na vida de cada participante.

Quando só se falava em cancelamento no reality, a Avon propôs acolhimento. Por meio da campanha #ConversaTáOn, lançada em fevereiro de 2020, para reafirmar o posicionamento ativista em causas sociais da marca. O objetivo foi promover diálogos e trocas mais aprofundadas sobre assuntos relevantes que surgiram nas redes sociais para construir pontes com respeito, leveza e conscientização. Como parte dessa estratégia, a marca trouxe Lucas Penteado para uma conversa relevante sobre inclusão, racismo, cultura do cancelamento e violência psicológica. Lucas também estrelou a campanha da linha Power Stay da Avon. A decisão foi pautada pelas conversas que o ator protagonizou no programa, quando disse que pela primeira vez encontrou uma base no tom da pele dele, se referindo ao produto da companhia.
A estratégia da companhia foi muito além das ações previstas ao longo do reality, a marca potencializou momentos de grande relevância como as entradas ao vivo e festas. Como resultado da estratégia real time de marketing, a Avon foi a marca mais comentada quando o assunto é BBB. Além disso, foi trending topics por 10 vezes ao longo do programa.

“Tínhamos muita confiança na performance dos nossos produtos e colocá-los à prova 24 horas, ao vivo, foi uma estratégia para que os consumidores pudessem também comprovar nossa qualidade” diz a diretora de comunicação da Avon, Viviane Pepe..

Além de aproveitar o reality como plataforma para reforçar quatro lançamentos estratégicos de produtos da marca para o período, semanalmente, a Avon fazia o envio de novos produtos para os BBBs incluírem na rotina de beleza. Com isso, despertou o olhar das pessoas para como a marca se insere no dia a dia delas. “Essa é uma campanha que vai além do BBB. Ela seguirá a partir do reality ao longo do ano para dar continuidade ao novo momento da Avon. O objetivo é manter a reconsideração de marca – propósito e produtos que atendem a todos os tipos de beleza”, finaliza a diretora de comunicação da Avon.


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